沃尔沃的旗舰轿车S90目前的售价在经补贴后已降至22.99万元，这一价格相较于过去的中级合资车型如雅阁和迈腾，颇具竞争力，甚至还能够购买到一款超过5米长的传统豪华车。该车在8月初推出的限时置换活动中，从原本的40.69万元降幅近18万元，为新车的上市做准备。根据沃尔沃销售人员的透露，S90近期并无大改款计划，预计2027款会在10月或11月推出，因此此次大幅降价是为了为新款腾出空间。然而，值得注意的是，这款车在初上市时的尊享价为30.09万元，而如今仅一年多时间，其入门价已下调逾7万元。

不仅仅是S90，沃尔沃旗下的多个车型，如XC60、XC70、XC90和S60，公开报价普遍降至其原指导价的50-60%。在走访北京的沃尔沃4S店时了解到，实际报价往往低于线上价格，很多车型在叠加置换和保险补贴后，最终售价还可优惠数千至上万元。此外，新车的上市价格也发生了变化，越来越多车型在官定售价之外，附带了低于十万的促销价，从而改变了消费者对豪华品牌价格体系的认知。

这一现象并不仅限于沃尔沃，其他二线豪华品牌如凯迪拉克、雷克萨斯和捷豹路虎，近年来也面临着更加激烈的竞争和折扣加大。销售人员透露，价格下降的原因在于来自新兴品牌的冲击，以及一线品牌如奔驰、宝马和奥迪等的价格下压。如今，这些一线豪华品牌的中大型轿车价格普遍进入25万元区间，SUV价格甚至降至30万元以下，迫使二线品牌不得不调低售价，以维持市场份额。

随着市场结构的变化，豪华品牌的溢价能力遭遇挑战。惠誉评级的分析显示，燃油车及外资品牌在中国市场的份额正在逐渐缩小，同时，曾经迅速扩张的经销商网络未能及时收缩，导致市场供过于求。经销商过去依赖的价格调整机制，受到了新势力入市的冲击，零售折扣率不断扩大，促使品牌不得不直接降低官方指导价。对于老车型而言，此类价格调整是不可逆转的，品牌唯有通过新技术与新车型的推出来逐步修复价格体系。

根据艾睿铂的分析，相较于一线品牌的降价压力，新兴品牌的直接竞争对二线品牌造成了更显著的影响。尽管沃尔沃全球销售在2025年下降至71万辆，同比减少7%，营业利润剧减99%，其中中国市场仅销量下滑4%，但营收却大幅下跌23%，单车收入显著减少。此外，2026年上半年沃尔沃在华销售达到约5.3万辆，同比继续下降27%，尤其是第二季度销量下滑35%。相比之下，欧洲和美洲地区的销量却有所增长，成为其重要的支撑点。

在沃尔沃门店内，主要展示的产品仍是燃油车，前来看车的顾客大多是中老年人。尽管8月期间到店顾客增多，但订单转换却未见明显提升，消费者对于车辆配置的需求也日趋趋严。沃尔沃的品牌影响力和安全口碑仍然具有吸引力，但是消费者对于安全的理解已不再仅限于传统的被动安全标准，对主动安全的期望不断提高。此时，中国的高端汽车品牌，如问界和极氪，开始在市场中崭露头角，进一步加剧了沃尔沃及其他二线豪华品牌所面临的挑战。